700 тысяч посетителей в месяц. В праздничные месяцы этот показатель превышает миллион. Директор по маркетингу ТРЦ Ривьера Ян Шкуро считает, что такое огромное количество людей можно привлекать только одним способом – каждый день даря им новые впечатления.

«Продвижение ТРЦ Ривьера — это комплекс стратегических решений в маркетинге и менеджменте торгового комплекса, — убежден Шкуро. — Важную роль играет контент внутри торгово-развлекательного центра. Уникальные магазины, которые находят в регионе только в Ривьере. Крупнейший гипемаркет в Одессе — Ашан, с самым широким выбором разных товаров и лучшими ценами. Сетевые магазины, такие как Zara, Bershka, Pull & Bear и другие, ради которых едут с других концов города».

— Трафик у вас действительно большой. Но только ли наличие брендовых магазинов играет в этом ключевую роль?

В Одессе ТРЦ Ривьера — крупнейший по торговым площадям. По данным большинства наших арендаторов, Ривьера также имеет самый высокий уровень продаж в Одесском регионе и на всеукраинском уровне – когда в летний 50% наших покупателей составляют туристы.

Одна из важных составляющих успеха Ривьеры – это правильно сформированная торговая галерея. ТРЦ сегментирован на форматы магазина по категориям товаров, конкретной составляющей и маршруту посетителей. При этом мы всегда стремимся выдерживать баланс определенного количества магазинов по востребованным потребителем категориям.

Ведь именно арендаторы определяют трафик торгового центра. А трафик в свою очередь – это и есть целевая аудитория, над привлечением которой мы работаем.  Есть покупатели, которые покупают раз год, вторые – четыре раза в год, третьи – 20 раз год. Обеспечив предложение для каждого из них, мы и добились таких показателей трафика.

— Каков ваш принцип построения рекламных кампаний?

Рекламные кампании должны быть не только имиджевыми, но и акционными, стимулирующими продажи. Поэтому каждую рекламную кампанию мы тщательно прорабатываем, ищем эмоциональную составляющую, пытаемся не перестараться с коммерческим посылом, давая возможность потенциальному потребителю выбрать что ему по душе. Каждая рекламная кампания — это коллаборация с арендаторами и партнерами, основанная на ярком информационном поводе и акции, которая приятна покупателю и увеличивает продажи арендатору.

К примеру, мы предлагаем арендаторам ТРЦ Ривьера участвовать в акциях с подарочными сертификатами, что позволяет стимулировать продажи и отслеживать эффективность каждой акции точечно для магазина.

— Развлекательному сегменту вы действительно уделяете много внимания. Сегодня ТРЦ Ривьера — это крупный торговый центр с возможностью развлечений для всей семьи, такой себе остров счастья…

— Именно развлекательный формат существенно увеличивает наши шансы на то, что придя в торговый центр, к примеру, за одним свитером для сына-детсадовца, мама сделает намного больше покупок, чем планировала. Почему? Потому что попав на детский праздник, ребенок задержит ее здесь намного дольше. А чем больше времени покупатель, семья или компания проводят в торговом центре, тем больше интересных предложений они получают.

Кроме того (и это, наверное, самое главное!), праздничная атмосфера, всегда царящая в Ривьере, помогает каждому покупателю расслабиться и получить свою дозу радости. Каким бы ни был день, что бы ни творилось на душе, – коллективное веселье, возможность побаловать себя хорошими покупками и вкусностями, является лучшим лекарством от любого стресса и тоски. Особенно – если у тебя есть дети, которых надо все время чем-то занимать!

— Ривьера находится на окраине Одессы, вдали от центральной части. Это минус или все-таки плюс?

Расположение ТРЦ Ривьера играет нам только на пользу. По нескольким причинам. Первая — удаленность позволяет получить целевую аудиторию, которая нуждается в конкретном продукте и услугах. Но потенциал этой части города позволяет увеличить количество посетителей не только за счет конкуренции и ярких акций, но и за счет роста количества недвижимости вокруг ТРЦ Ривьера: несколько жилых комплексов от 10 до 20 гектар каждый; непосредственная приближенность к морю, на берегу которого в течение 2017 года оборудовали красивый пляж и заведения. Эти изменения в краткосрочной перспективе увеличили количество туристов в Ривьере. Долгосрочная перспектива для нас также очень положительна – благодаря заселению новых домов приток покупателей будет только увеличиваться.

— Уровень конкуренции между торговыми центрами Одессы довольно высок. Практически в каждом присутствует хорошее товарное предложение, проводятся развлекательные мероприятия, есть кафе и рестораны. С помощью каких ускорителей вы все-таки бежите впереди?

Мы постоянно придумываем и ищем новые идеи, способы адаптировать их под уже работающие технологии. Стараемся с одной стороны удивить, с другой — помочь совершить покупку так, чтобы человек понимал: он принял правильное решение.

Для этого мы формируем календарь акций — в формате скелета, потом наращиваем мышцы –подкрепляем наши планы ярким информационным поводом-концепцией. Таким образом мы получаем эффект по Станиславскому. Первое: завязку — повод; второе: кульминацию — ивент; третье: развязку — результат для арендаторов.

Комплексная программа мероприятий для формирования спроса семейной аудитории (а именно она составляет основу нашего трафика) влияет на рост количества чеков. Ведь каждая акция проходит с лотереей по чекам, что позволяет нам не только понять, насколько простимулированы продажи, но и сравнить эффективность каждой акции.

Постоянному росту нашего товарооборота способствует также работа с товарно-ценовыми предложениями для поддержания продаж у арендаторов. С этой целью мы провели акцию Rivieralook. Стилист-блогер, фэшн-фотограф, а также известные фотомодели были приглашены для участия в самостоятельных фотосессиях магазинов одежды. Таким образом нам удалось сформировать товарно-ценовые предложения для потребителей, запустив их в наружную рекламу и СМИ.

— Какие методы рекламирования вы предпочитаете?

Мы используем рекламные щиты 3х6 и 3х12 по Одессе и поселку Котовского; афиши А4 в новостроях-высотках; интеграцию в радио-шоу на популярных радиостанциях Одессы; таргетированную рекламу в facebook & instagram; раздачу листовок.

— Ривьера также активно использует собственные рекламные возможности…

Первое, на что посетители обращают внимание, приходя в Ривьеру – это брендирование входной группы. Входная группа ТРЦ — самое заметное и проходимое место торгового центра. Бренд, который рекламируется на входной группе, так или иначе попадает в поле зрения целевой аудитории. Главное — правильно выбрать входную группу. Например, в Ривьере три входных группы, которые делятся на разные потоки. Первая: средний минус и средний уровень дохода, вторая: средний и средний плюс, третья: средний, средний плюс и премиум. Этой услугой воспользовались у нас такие бренды, как Pepsi, Samsung, Gloria Jeans, Skoda.

Отдельное внимание стоит уделить декорациям в скайлайтах. Печать на картонном материале цветных декораций с логотипом бренда и картинкой, имеющей прямое отношение к сути бренда. К примеру, жилые комплексы, декорированные скайлайтами, привлекают внимание к бренду, доносят его позиционирование и формируют лояльное отношение, таким образом увеличия количество входящих заявок в отдел продаж.

Хороший эффект дает также использование внутреннего радио торгового центра. Исходя из того факта, что ежемесячно Ривьеру посещает в среднем 700 тысяч покупателей, приезжающих за конкретной покупкой, именно радио, звучащее во всех уголках ТРЦ, является отличной коммуникацией между продавцов и покупателем.

Такую же функцию выполняют и плазменные экраны в в центральном атриуме. Атриум ТРЦ Ривьера — самое проходное место в торговом центре. Все активности проходят именно в этом зале, и все посетители проходят этот угол в поисках нужных магазинов. 8 плазм расположены на карнизах для удобства просмотра коротких рекламных роликов.

Брендинг колонн и карнизов. Интеграция в декорирование ТРЦ Ривьера позволяет статически обратить внимание на продукт или услугу бренда.

Хорошо работают промо- и развлекательные зоны, проведение активностей внутри или снаружи ТРЦ. Это — возможность установки временной или долгосрочной конструкции для презентации своей продукции или услуг. Например, автомобиль KIA провел на парковке ТРЦ Ривьера тест-драйв новой линейки и концерт группы O.Torvald. А Comfy презентовал новые смартфоны Samsung. Магазин «Алло» презентовал в формате фестиваля гаджетов свои новинки, и его участники провели гонки на гиробордах.

Раз в несколько месяцев мы меняем навигацию внутри ТРЦ Ривьера для смены маршрутов покупателей. По статистике, всего 15% посетителей обращают внимание на навигацию внутри ТРЦ, но эту целевую нужно довести до конечного-желаемого пункта.  Поэтому мы учимся на ошибках и тестируем новые навигационные таблички, выбирая каждый раз новый формат подачи и контент.

Наши арендаторы также активно пользуются возможностями рекламных кампаний самого торгового центра. Любой бренд может попасть в такую кампанию на рекламных щитах, и всех остальных рекламных носителях по Одессе, Ривьере или национальных СМИ.  Для этого нужно стать спонсором одного или нескольких мероприятий, призванных создать яркий информационный повод. Изюминкой данной услуги является возможность проведения мероприятия таким образом, чтобы оно наиболее полно соответствовало задачам спонсора.

— Это разовые акции или есть программы долгосрочного сотрудничества?

Мы сформировали годовой пакет для спонсоров Ривьеры, по условиям которого, наш партнер получает участие во внешней рекламной кампании и возможности использования потока посещаемости ТРЦ Ривьера. Касательно внешних рекламоносителей речь идет об интеграции логотипа и сайта в имидж акции на рекламных щитах любых размеров и упоминании в аудио, видео, статьях и публикациях. Мы предлагаем также установку круглогодичной бренд-зонывозможности размещения брендированных декораций по всему ТРЦ, арт-объектов, и главное – мероприятия по стимулированию увеличения узнаваемости и продаж.

Взаимодействие маркетинг отдела с арендаторами и партнерами, грамотно выстроенная коммуникация и механика маркетинговых мероприятий положительно влияет не только на трафик ТРЦ, но и обеспечивает приток новых уникальных магазинов, благодаря созданным условиям для работы. Из последних уникальных открытий ТРЦ Ривьера может похвастаться такими уникальными магазинами как F’91 — одежда, обувь и аксессуары от ведущих украинских производителей, Baby Бум — детский гипермаркет общей площадью 1500 м2, Superdry — уникальная британская марка одежды, новый формат магазина АЛЛО, магазин косметики NYX, а также магазин обуви «Респект» .

Наша команда достаточно успешно продает все свои рекламные носители – баннеры на фасаде и внутри ТРЦ, внутреннее радио и плазмы, промо-акции. При этом мы всегда подчеркиваем:  комплексный пакет намного выгоднее в долгосрочной перспективе. Ведь он обеспечивает намного более эффективные результаты каждой проведенной акции.

Мы постоянно проводим контроль проходимости и потока посетителей. Эти данные позволяют оценить — где акция сработала, сделать выводы — как подтянуть. Делясь данными и выводами с каждой акции с нашими арендаторами, мы получаем фидбэк о пользе того иного мероприятия, пожелания и рекомендации. То есть, наш успех – это коллективный труд, основанный на постоянной коммуникации.

Фото: Ян Шкуро с семьей, мероприятия ТРЦ «Ривьера»